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“2%”困住药品广告
作者：佚名 日期：2001-8-29 字体：[大] [中] [小]
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近日，一些制药企业的动向引起记者注意。一是制药企业向上购并原料厂，二是制药企业向下与商业企业合并。据业内人士介绍，不论企业向这两个方向的哪端发展，最主要的目的都是要在市场中找到一棵大树来乘凉，以打破由广告投放不足引发的销售瓶颈。
２％的广告费根本不够用
从今年初开始实施的《企业所得税税前扣除办法》中规定：“企业每一纳税年度可扣除的广告费用支出限制在销售、营业、收入的２％以内，超过部分可以无限期向以后纳税年度结转”，这也就意味着，如果企业要在“２％”以外再多投放广告的话，就要动用税后的纯利润了。这一新办法的实行，对制药企业来说是个不小的打击，许多制药企业对ＯＴＣ药品（非处方药）的广告投入已经大幅度地缩减了。例如广西金嗓子，其广告投放额从去年的３０００万元砍到今年的１７００万元。据统计，２００１年第一季度，一些强势媒体的医药行业广告投放额比去年同期下降了４３％。
一位多年从事药品经销工作的业内人士感慨道：“在国外，一些药品的广告投入要占到销售总额的３０％左右。像芬必得、达克宁、吗叮啉这些比较畅销的产品，广告费用最起码也要占到销售收入的５％至１０％左右。一种新药在刚刚上市的时候，广告投入甚至会达到销售额的２００％～３００％。对于制药企业来讲，２％的广告费根本不够用，这个数目充其量只能供一些老品牌维持形象之用。”
精信广告公司客户总监李卫民指出，制药企业投放广告以后，前两个月是拉动销售渠道的阶段，那时候产品的销量虽然在往上涨，但是真正的消费者数量涨得不会很多，可是如果广告持续做下去，经过一段时间的产品认知期，消费者就会知道并来购买使用该产品，用后疗效不错就会继续购买。据了解，ＯＴＣ药品在开始打入市场时，总成本（生产成本＋促销成本）与售价的比例关系可能达到３００％，甚至是４００％。盈利是品牌建立以后的事情，如果一种新药刚刚打了半年的广告，还没有来得及收钱，就不得不停止广告投入，企业一定会感到很心痛。
但是，这里面也有例外。据记者了解，一些药品广告的投放大户并没有真正受到“２％”的影响。比如，哈尔滨制药六厂，他们一向以巨额广告投入作为主要促销手段，但是由于哈六药的背后是哈药集团，而哈药集团的背后有大量不需做广告的原料药买卖，双方只需稍微做一个并账，就可以解决问题了。同样，如果单看石药集团西药公司对“欧意”这一产品所投入的广告费用，那它早已超过了２％的额度，但石药集团不会被卡住，因为该集团目前有２０亿元左右的生意，其中很多产品也不需要广告促销，因此那部分ＯＴＣ产品的广告费可以得到稀释。
真正把“２％”的规定作为心中最痛的，是那些只生产单一品种的制药企业，他们没有原料药业务，也就没有大树可以乘凉。
药品广告组团出现
准星咨询公司的总经理夏征宇认为，对医药企业来说，广告投入与广告效果之间基本上是种瓜得瓜、种豆得豆的关系。他引用了“达到率”、“接触频率”和“毛收视点”这三个概念来进一步解释两者之间的关系。达到率指广告有多少人看到了，反映广告的广度效果；接触频率指看到广告的人看到了多少次，反映广告的深度效果；毛收视点反映的是广告的收视效果，即人们对广告的印象有多深。具体到医药广告，总的广告效果基本是与医药企业所花掉的广告费成正比的。在广告费用给定不变的情况下，如果企业要求到达率高的话，就要牺牲深度，反过来如果企业要增加广告次数，就一定要以牺牲广度为前提。如果要两者相生相长的话，那么就要增加资金投入。
据了解，“２％”的政策制定，原本是针对一些企业的非法逃税问题。从政策及法律角度讲，逃税是不对的，但是现在很多制药企业为了使自己的ＯＴＣ 产品能够迅速推广到市场上，被消费者认知，也不得在政策允许的范围内千方百计地为广告寻找施放空间。于是在这一产业链上便出现了一个向上或向下合并（联合）的问题。
向上合并，制药企业购并原料厂。由于上游原料药企业在市场上拼的是规模与成本，所以其货品的吞吐量也非常大，一般极少做广告。如果制药企业与上游原料药企进行正规合并或是股份相融、购买等，可以将制药企业的ＯＴＣ广告费用淹没在原料药企业巨大的销售额中。
向下联盟，制药企业与商业企业结成战略联盟。由于同一商家可以同时销售许多厂家的药品，吞吐量非常大，销售总额也就很大。如果制药企业能与商业企业联合，那么广告就可以以商业公司的名义打出来，而商业公司自身是很少打广告的，因此在一个被放大了的销售的基数之下，超额的广告费用便会被稀释了。
在记者采访的过程中，多数制药企业不愿对“２％”的政策多加评论，他们表示，目前自身只有尽力去适应“２％”的规定，但他们也很希望政策能有所松动，在合法合理的情况下，使药品广告找到输出的渠道。